「兩口就喝完」的超小保溫瓶,「兩三口就吃光」的吉野家小碗牛丼,正在日本大受歡迎。這些看來讓人充滿問號,性價比不佳的商品,為何能逆勢竄紅?他們如何發掘市場的隱性需求,解決了消費者的哪些痛點?

容量只有120毫升的超迷你保溫杯Poketle,上市至今狂賣上百萬支。圖片來源:取自Poketle官網

實用又環保的保溫杯,一向是訪日旅客採購清單上的大熱門。從電器3C店到生活雜貨賣場,總有五顏六色一字排開的各式保溫杯,吸引消費者目光。

在這個早已成熟的市場,最近卻出現一支狂賣上百萬支,直接把大廠趕下熱銷排行榜的新秀─超迷你保溫杯「Poketle」。

這個原本被業界評為「絕對賣不出去」的新產品,卻因為正中消費者沒有被滿足的需求而熱賣,背後則是最近日本消費市場掀起的一股「低量商機」風潮。

這支爆紅保溫杯容量只有120毫升,連半杯水都裝不下,一開始還被業界評為是「絕對賣不出去」的業績殺手。

「喝兩口就沒了?」是很多人反射性的質疑。但再多看一眼,「很小,很可愛」,「好像很輕巧!」產品特有的小巧魅力,很容易讓人停下腳步,內心開始動搖。

「大小剛好,不會喝不完!」來台灣交流的日籍女老師,對《天下雜誌》記者說,這支「日本最小」保溫杯,解決了她常常飲料只喝一半的困擾,出差時帶上飛機,也很方便隨時補充水分。

「以前口渴時就去自動販賣機買飲料,但常常只有買的當下喝,之後收進包包就忘了,結果背了一整天,徒增重量,」一位男性部落客分享,有了迷你保溫杯後,「好想喝點熱飲」的時候,就能拿出自己準備的熱茶暖暖身,沒有重量負擔,還能幫自己省錢,回到公司時,也能當成水杯使用,用途不少。

也有媽媽出門必備一支來裝熱水,方便沖泡奶粉,有人更是依照飲品不同,備有多支同款保溫杯。

大膽創意卻遭遇內外夾攻的質疑

一開始被認為容量太少,實用性低的保溫杯,在各類消費者內心上演著各式幸福小劇場,但對開發者來說,卻曾經歷內外夾攻的質疑煎熬。

禮贈品代工產業出身的開發者小林裕介,多年前預見企業訂單將逐年下滑, 決定轉戰自有產品設計,設立Design Works Ancient 公司,想鎖定野餐餐盒、餐具市場。

但3年來一直找不到市場突破點,直到一年多前出差時,瞄到保特瓶容量,意外靈光一閃。

「市售保特瓶飲料的份量,對一般身材纖細的年輕女性來說,應該很困擾吧,」小林裕介發現,女性的包包等用品都出現了小型化的趨勢,但瓶裝飲料和隨身杯卻沒有瘦身。

雖然保溫瓶大廠已經朝「輕量化」改良,但他認為,只有徹底的小型化,才能真正解決消費者痛點,因此決心推出市場上從未出現過,僅有120毫升容量的超小保溫杯。

(取自Poketle官網)

大膽創新的想法,遭到員工、廠商、業界採購毫不留情的大潑冷水。「這麼小的產品,沒有人要買!」,「根據數據研究,沒有這個市場存在」,連小林裕介都曾憂心會不會賭錯尺寸,但仍相信自己對使用者情境的觀察,決定放手一搏。

結果,在2018年的秋季商品展示會上,一舉獲得日本「東急Hands」及「LOFT」這兩大生活雜貨連鎖品牌的青睞。商品上架之後,除了瞄準的主力客群年輕OL之外,男性上班族,以及無法提重物的銀髮族,都成為擁護者。

銷售量從原訂目標年銷5萬支,一舉衝上20倍之多的120萬支。除了雜誌、服飾紛紛聯名合作,其他知名生活雜貨例如Afternoon Tea午茶時光,也推出類似的商品搶攻市場。

打中消費者還沒被滿足的需求

違背業界常識,卻能成功爆紅的原因為何?

《日本經濟新聞》報導,小林裕介非常執著於對使用者的「體貼」,因此抓住了消費者「不想讓飲料喝一半」的需求,獨排眾議要徹底改善消費者尚未被解決的困擾。

此外,日本在東京奧運、世界杯橄欖球賽、令和元年等熱門話題,雖然帶動大量商機,但其實日常生活領域,卻是以「低量」的「低」字,作為引領市場的關鍵字。

例如低卡食品,低碳減塑,甚至廣受年輕族群歡迎的,有著寧靜低溫感的「角落生物」,而「Poketle」的低瓶身、低量,也正符合這個趨勢。

「低量策略」,也讓日本百年老店吉野家成功V字反轉,逆勢再起。

吉野家在2018年面臨銷售額一路下滑,2019年決定回頭聚焦在招牌菜單牛丼,思考「如何創造更多吃牛丼的機會」。

以男性客層為主,有著大口吃肉,大口扒飯形象的吉野家,很自然地推出「兩倍肉量,大碗飯量」的「超特盛」新產品,上市一個月,成功賣出100萬份。

但吉野家不只滿足於此,還逆向操作 ,「這麼大的量,不太可能每週都吃吧!」

吉野家希望,那些常常擔心「量太多會吃不完」的小食量客人,也能多走進吉野家,因此推出只有普通碗四分之三份量的小碗牛丼。

結果在半年之內,小碗牛丼累積銷售量竟悄悄超越一上市就熱銷的「超特盛」,讓吉野家光靠舊產品,就帶動業績大幅成長。

在低糖低鹽的健康意識高漲下,吉野家也思考,「力行低醣飲食的人,就不能成為我們的顧客嗎? 」

於是,吉野家和日本知名健身中心合作,推出符合營養基準又維持美味的牛肉沙拉,不到半年賣出150萬份,成功開發新客源,也拉抬營業額成長。

反覆思考消費者的使用情境

除了保溫杯、牛丼,「低量」、「減量」的訴求,也在各式生活用品中締造驚人佳績。

例如強調「一次只煮一合米(兩碗飯),也能煮出美味白飯」的電鍋,滿足頂客族夫妻不想吃隔夜飯的需求,單月銷售量是一般機種的5倍之多。

可以簡單收折為掌心大小,不佔空間的購物袋,創下每30秒賣出一個的熱銷佳績。

只有名片夾大小的皮夾,可以收納零錢,紙鈔,信用卡,卻容不下亂塞的收據發票,強迫消費者養成整理習慣,換得清爽整齊的皮夾。

在市場競品眾多,商品氾濫,但消費者已經不願過度消費的時代,這些產品得以抓住消費者,創下佳績的原因,吉野家負責為商品戰略操盤的常務伊東正明認為,反覆思考「究竟消費者是在什麼樣的情境下,會需要我們的商品?」想通了,就能找到熱門商品的秘訣所在。

本篇轉載自天下雜誌 施逸筠

(責任編輯:吳凱琳)

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